In beeld? Dan draagt sponsor bij

kikibertens

Sponsoring


Sporters komen nog maar moeilijk aan sponsors. Flexibele contracten en meetbare resultaten voor het steunende bedrijf brengen daar wellicht verandering in.

Door onze redacteur Maarten Scholten
Rotterdam.

Rotterdam. In de eerste ronde van Roland Garros tegen Serena Williams? Het zou een zware loting zijn voor tennisster Kiki Bertens. Maar wel aantrekkelijk voor een sponsor. Zeker als de huidige nummer 122 van de wereld precies kan aantonen hoeveel mensen naar haar kijken, hoe zij haar optreden waarderen en, nog belangrijker, hoeveel producten het merk verkoopt door de koppeling met de toptennisster. „Door dat meetbaar te maken, hoop ik potentiële sponsors over de streep te trekken”, zegt Bertens.

„Dit is de heilige graal van de sportsponsoring”, stelt João Varela. De Rotterdamse econoom – van 2002 tot 2006 Tweede Kamerlid voor de LPF – heeft samen met experts op het gebied van marketing, ICT en accountancy het Nationaal Sport Sponsoring Programma (NSSP) 3.0 ontwikkeld. Met behulp van een zogenaamde ‘Brand Reflex Tool’ kunnen volgens Varela de effecten van sportsponsoring in cijfers worden uitgedrukt. „Op elk moment, real time, en tot op individueel klantenniveau”, aldus de ex-marketeer van de Franse multinational L’Oréal, die samenwerkt met atleet Patrick van Luijk (Europees kampioen 4×100 meter in 2012) en tennisster Bertens, vorig jaar nog nummer 41 van de wereld. „Zij willen als actief sporter zelf iets doen aan het verslechterende sponsorklimaat.”

Aegon stopt eind 2014 als hoofdsponsor van Ajax. TVM beëindigde na veertien jaar de samenwerking met de schaatsploeg van Gerard Kemkers, Sven Kramer en Ireen Wüst. Opvolgers zijn er nog niet. Uit een enquête van het AD bleek eerder deze week dat het merendeel van de sportbonden er niet in slaagt een hoofdsponsor te strikken. Sprinter Van Luijk heeft nu naast Adidas alleen wat privé-sponsoren in ruil voor personal training. Bertens doet het met beperkte steun van Sport 1. „In crisistijd valt het voor bedrijven moeilijk uit te leggen dat er een zak geld gaat naar sportsponsoring”, zegt Varela. „Zeker als je niet kunt aangeven wat het oplevert.”

Volgens sportmarketeer Frank van den Wall Bake verschuilt de sportwereld zich te makkelijk achter de economische crisis als oorzaak voor teruglopende sponsorinkomsten. „De laatste twee jaar is het klimaat niet ideaal. Maar een groter probleem is dat de sportwereld niet voldoende geëquipeerd lijkt om de sponsormarkt goed te bewerken. Het gaat vaak nog net zo als vijf, tien jaar geleden. Zoveel geld, dan zoveel reclameborden, vlaggen, parkeerkaarten en programmaboekjes. Maar sponsoren zoeken tegenwoordig meer naar unieke proposities in de sport, naar manieren om onderscheidend te communiceren.”

Varela zoekt het onderscheid allereerst in cijfers. „In jaarverslagen moet je investeringen in sportsponsoring veel beter inzichtelijk kunnen maken.” De digitale technologie achter

Het draait ook om buikgevoel en dat blijft moeilijk te meten

NSSP 3.0 maakt dat volgens hem ook mogelijk, hoewel hij de concrete uitwerking exclusief houdt voor sponsors die met zijn programma meedoen. „We kunnen heel direct het spoor in kaart brengen tussen sponsors van Kiki of Patrick en de consument die het product koopt. Zo kan een bedrijf direct het rendement van sponsoring zien.”

Zeker voor financiële instellingen, vanouds vaak betrokken bij sponsoring, is verantwoording belangrijk. De Nederlandsche Bank (DNB) kijkt sinds de crisis kritisch naar het sponsoren in de sport. „In het verleden waren bedrijven als DSB en SpaarSelect uiterst agressief”, legt Van den Wall Bake uit. „DNB beschouwt sportsponsoring tegenwoordig als een risicogebied voor financiële instellingen. Maar met goede proposities is niets aan de hand. ”

Van den Wall Bake, bedenker van het Holland Heineken House en promodorpen bij sportevenementen, reageert positief. „Hoe meer onderzoek en cijfers, hoe beter.” Wel plaatst hij een kanttekening. „Kwantitatief kom je er verder mee: zo vaak in beeld, zoveel verkoop. Maar grote sponsors kijken niet naar kwantiteit maar naar kwaliteit. Het draait om de perceptie van hun merk. Een kwestie van gezond verstand, sympathie en ‘buikgevoel’. Dat blijft moeilijk te meten.”

De sportwereld is enthousiast over NSSP 3.0, stellen de initiatiefnemers. Atleet Van Luijk, die bij de EK van 2012 zilver haalde op de 200 meter, heeft een belangrijke rol bij het benaderen van sportorganisaties. „NOC*NSF is een geweldig steunpunt voor ons, ze hebben een groot netwerk en de contacten met de bonden. ”

Bertens (22) zet zichzelf direct in de etalage. „Een merk kan zich alleen voor Roland Garros aan mij binden. Hoe meer ik in beeld kom, hoe meer de sponsor betaalt. Als ik in de eerste ronde verliest, heb ik het niet goed gedaan. Dan verdien je eigenlijk ook niet veel. Kom je verder, dan krijg je daar meer voor terug. Eerlijker kan niet.”

Als sportsponsors ziet bedenker Varela vooral ‘fast movers’ als Unilever, automerken of touroperators. „Zij zouden de handschoen moeten opnemen en een ‘sporterspool’ maken. Ik schrik als ik zie dat Sven Kramer zo lang naar een sponsor moet zoeken. Iedereen kent Ritsma en Sanex, Van den Hoogenband en Calvé pindakaas. Maar verder? Bedrijven laten kansen liggen. Wij hebben de cijfers.”